Imagine investir pesado em uma campanha promocional: planejamento minucioso com o time de marketing, ações de mídia bem direcionadas, peças atrativas no ponto de venda e um mix de produtos competitivo. Tudo parece pronto para o sucesso. Porém, quando o shopper finalmente está diante da gôndola para decidir pela compra, o produto não está lá. A venda é perdida. E, com ela, todo o esforço por trás da sua estratégia de trade marketing também vai embora.
Esse cenário, infelizmente comum no varejo brasileiro, revela uma verdade incômoda: a execução no ponto de venda (PDV) é o ponto de virada entre o planejamento e o resultado. Assim sendo, nesse campo de batalha, o promotor de vendas é o seu soldado mais estratégico.
O que você vai encontrar nesse artigo:
A Execução no PDV como Diferencial Competitivo
Atualmente, ter presença constante no PDV deixou de ser um diferencial e passou a ser obrigação. Afinal, com uma competição feroz entre marcas e a crescente exigência do consumidor, quem não garante visibilidade, organização e disponibilidade do produto perde espaço e vendas.
O promotor de vendas é o elo entre a indústria e o varejo. Conforme planejado, ele assegura que o posicionamento dos produtos esteja adequado, que os estoques sejam repostos com agilidade e que a comunicação da marca esteja alinhada com a proposta promocional.
Entretanto, nem toda operação exige o mesmo modelo de atuação. É preciso entender as características do seu negócio e do seu portfólio a fim de decidir entre duas possibilidades estratégicas: o promotor fixo e o promotor compartilhado.
Promotor Fixo: Foco Total e Controle nas Mãos
O promotor fixo é alocado exclusivamente para uma única marca ou categoria. Ele atua com frequência, geralmente diária em PDVs estratégicos, desenvolvendo uma relação sólida com os gerentes de loja e com a operação local.
Esse profissional conhece profundamente o portfólio da marca, domina o planograma, compreende as sazonalidades e adapta a execução conforme a realidade de cada loja.
Vantagens do Promotor Fixo:
- Foco total na marca: toda sua energia e atenção estão voltadas para os objetivos da sua empresa;
- Conhecimento aprofundado do mix de produtos e planogramas;
- Relacionamento direto com o time do varejo, o que facilita negociações e ajustes em tempo real;
- Maior controle sobre a execução e presença constante no PDV.
Desafios:
- Custos operacionais mais altos, principalmente em operações que exigem uma grande equipe;
- Queda de produtividade ao longo do tempo, especialmente se não houver motivação e acompanhamento contínuo;
- Necessidade de supervisão ativa, o que demanda estrutura e equipe de campo;
- Processos repetitivos, que podem levar à acomodação do profissional.
Assim, esse modelo é ideal para operações complexas, com grande volume de produtos por loja, alto giro e necessidade de presença constante.
Promotor Compartilhado: Ampla Cobertura com Menor Investimento
Por outro lado, o promotor compartilhado é aquele que atende a mais de uma marca ou cliente, com visitas rotativas e tempo limitado por PDV. Ele é uma escolha estratégica para marcas que desejam estar presentes em mais pontos de venda, com o intuito de manter os custos operacionais sob controle.
Embora não tenha o mesmo nível de profundidade e dedicação que o promotor fixo, o compartilhado oferece flexibilidade e alcance, sendo muito útil para operações com menor complexidade por loja.
Vantagens do Promotor Compartilhado:
- Redução significativa de custos operacionais;
- Cobertura mais ampla, alcançando mais regiões e canais com a mesma equipe;
- Flexibilidade de atuação, adaptando a presença de acordo com a demanda de cada campanha.
Desafios:
- Divisão de atenção entre diferentes marcas, o que pode impactar na qualidade da execução;
- Menor familiaridade com o portfólio, já que o tempo em cada PDV é mais curto;
- Execução menos padronizada, com variações na apresentação dos produtos;
- Conflitos de prioridade, especialmente quando o profissional atende marcas concorrentes.
Portanto, esse modelo é recomendado para marcas que precisam ganhar presença em escala, especialmente em canais com baixo giro ou menos complexidade operacional.
Presença Sem Gestão é Desperdício
A princípio, a presença física no PDV pode parecer suficiente. Contudo, ter promotores atuando nas lojas sem uma gestão estruturada é como acender fósforos em dia de vento: o esforço se perde facilmente.
Promotores sem acompanhamento sofrem com falta de alinhamento, desmotivação, baixa produtividade e pouca aderência às diretrizes da marca. Dessa forma, o risco de ruptura de gôndola, desorganização dos produtos, má comunicação visual e perda de vendas é iminente.
Ademais, o varejo é um ambiente dinâmico. Mudanças de layout, entrada de novos concorrentes, ações promocionais da loja e até fatores externos (como sazonalidade e clima) afetam a execução. Somente com uma gestão comprometida, supervisão constante e alinhamento claro é possível manter o padrão esperado de desempenho no PDV.
Os Riscos Reais da Falta de Gestão
Quando o promotor está ausente ou mal direcionado, surgem diversos problemas que afetam diretamente o desempenho da marca:
- Ruptura de gôndola: o produto está em estoque, mas não está exposto. Venda perdida;
- Exposição inadequada: produtos fora de posição, mal organizados, sujos ou escondidos comprometem a percepção do shopper;
- Falhas na comunicação: materiais promocionais não aplicados, preços errados ou campanhas vencidas;
- Concorrência ocupando espaço: sem acompanhamento, o concorrente toma conta da gôndola e a sua marca perde território;
- Perda de relacionamento com o varejo: o time da loja não reconhece o valor da marca e não prioriza a sua presença.
Logo, todos esses pontos, quando somados, resultam em queda de vendas, perda de competitividade e danos à imagem.
Conclusão: Qual Modelo é Ideal para Sua Estratégia?
Não existe uma fórmula única para todas as empresas. A escolha entre promotor fixo e promotor compartilhado depende de uma análise criteriosa do seu negócio.
Se você precisa de profundidade na execução, padronização e relacionamento próximo com o varejo, o modelo fixo pode ser a melhor escolha.
Se a sua operação exige ampla cobertura, capilaridade e controle de custos, o promotor compartilhado pode entregar o melhor custo-benefício.
Primordialmente, mais do que escolher um modelo, é essencial estruturar processos de gestão, garantir capacitação constante da equipe e manter o foco em resultados mensuráveis no PDV.
Por fim, o que realmente importa é transformar presença em performance. E isso só acontece com planejamento, acompanhamento e uma operação de campo comprometida com a excelência.
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